产品外观在消费者选择中的不同作用

产品设计已被认为是在市场上获得差异化优势的机会。产品的外观以多种方式影响消费类产品的选择。为了帮助产品开发经理优化产品外观，本研究确定了产品外观在消费产品评估以及选择中的不同作用方式。此外，还列出了每个角色对产品设计的含义，并提出了优化产品外观的管理建议。

根据文献综述，确定了产品外观对于消费者的六个不同角色：（1）审美交流，（2）符号，（3）功能和（4）人体工程学信息；（5）注意图；（6）分类。产品的外观可以为消费者带来美学和象征价值，可以传达功能特征并给人以质量印象（功能价值），并且可以传达易用性（人体工程学价值）。此外，它可能引起注意并影响产品分类的难易程度。在一项大型定性研究（N = 142）中，测试了这些角色是否确实存在于消费者的产品选择过程中，以及它们是否足以描述产品外观对消费者的作用方式。此外，获得了对这些角色的定性见解。

事实证明，六个外观角色对于消费者而言是有意义的，足以描述产品外观对产品选择的影响。外观对消费者产生影响的方式数量在0到5之间变化。大多数受试者提到外观影响产品选择的两种不同方式。常提到美学和象征作用。

发现优选的形状（例如，圆形或角形），颜色或大小根据产品外观对受试者的作用方式而不同。例如，从美学的角度来看，明亮的颜色可能会受到重视，但可能会降低质量的印象（即功能价值）。这使得优化所有角色变得困难，并且说明了在购买特定种类的产品时对消费者重要的产品价值应该是产品外观设计的起点。此外，对象之间的形状，颜色或大小对某种产品价值（美学，象征性，人体工程学或功能性）的影响也有所不同。一个人可能喜欢圆形，而另一个人可能喜欢矩形。这意味着指导值的大小受到限制，该指导值指示如何通过形状，颜色和大小来产生对特定种类产品价值的感知。对于非常个人化的美学和象征性产品价值而言尤其如此。因此，建议与目标消费者群体一起在这六个角色上测试新开发产品外观的性能。

洞察外观特征（例如形式和颜色）可能影响消费者选择的不同方式，将提高管理人员对如何将产品外观用作营销工具的意识。此外，区分这六个外观角色将有助于产品开发经理更好地优化产品外观，以更好地满足市场需求，因为这些角色对产品外观的设计具有不同甚至有时是相互矛盾的含义。