品牌经营新境界:考验你的心

七喜
七喜

发布于 2016-09-21 11:23

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品牌与消费者的关系,早就不能用主动与被动来形容了。品牌不再主动拉拢消费者,而消费者也不再被动地接受广告。
一种更新鲜的营销形式,在最近几个月火了起来,其可以被称为考验营销。

很为考验营销?具体解释就是:品牌推出一个营销活动,利用未知、惊险或者刺激的元素,吸引消费者参加,
而消费者一旦决定参加,就要提前付出金钱、时间等切实的不菲代价。

这种考验是双向的,不仅考验消费者对品牌的忠诚度,也考验品牌的影响力,是否值得人们为此而付出。
比如,奥迪和 Airbnb 最新的联合营销,就是为用户提供一趟为期三天的死亡谷之旅。
死亡谷有“死火山口”、“干骨谷”和“葬礼山”等不祥的别称,位于美国加州的沙漠谷地。
峡谷两“岸”,悬崖绝壁,地势险恶,是美国最热和最干旱的国家公园。
就在这样一个地方,Airbnb建立了一个房屋,而且由于周围毫无参照物,这座别墅几乎没有确切的地址,在地图上只是用一个小点来表示。

一旦用户订购了这项服务,当他在沙漠里实在住的无聊的时候,便可以随时发动车库里的奥迪R8,
在广阔无垠的沙漠地带尽情奔驰,或者以120迈的速度飞奔就为了买一杯咖啡。
转回到国内,刺激性的考验式营销虽然相对温和,但考验绝不逊色。

比如蚂蜂窝。
自由行服务平台蚂蜂窝最近推出了“一场未知的旅行”活动,在出发时间未知、旅行地点未知、
旅行体验未知并必须填写一名不能更换的出游同伴信息的情况下,消费者可以下单购买一款价格1314元的双人自由行产品。
“我们希望通过这一轮的推广,告诉人们在自由行中与传统旅行方式不同的更多新鲜、新潮的可能。”
蚂蜂窝未知旅行实验室负责人王雪琳表示。

这次“未知旅行”活动的最终行程,包括去美国奥兰多与NASA宇航员共进午餐、去新加坡驾驶兰博基尼体验F1赛道、
去毛里求斯坐深海潜水艇去水下30米看鱼、去荷兰阿姆斯特丹参加卷大麻课程等各种诱惑力十足的旅程。
这也是所谓考验营销对用户考验的一方面,看你敢不敢花了钱花了时间,跟随品牌来一场冒险。
时间再往前倒,7月的一天,人们被一条“逃离北上广”的朋友圈刷屏了。
“现在是早上 8 点,从现在开始倒计时,只要你在 4 小时内赶到北京、上海、广州 3 个城市的机场,
我准备了 30 张往返机票,马上起飞,去一个未知但美好的目的地。”

不管最终这场营销促成了多少人说走就走的旅行,但单从营销理念上来讲,确实是个非常火爆的策划活动。
数据显示,新世相微博在话题发布后2小时后上热搜,#4小时逃离北上广#话题阅读量达到1322万。
考验的意义何在?优势从什么时候起,对客户的顺从变成了对客户的考验?

其实,考验营销的逻辑很简单——寻常的客户关系已经不足以让消费者牢牢记住品牌、
喜爱上品牌,而正是这些考验,撩起了消费者想要改变、想要寻求刺激的骚动的心。

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