小贤玩营销:从理论上说社群营销应该是这样的

Susan
Susan

发布于 2017-12-05 12:03

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社群的基本要素有3个:

社群成员

社群价值

社群规则

社群价值是指社群成员动机的满足。从价值角度,社群可分为3类:

第一,功能型社群

社群成员加入社群是为了获得特定的实用价值和利益。比如为了获得价廉物美的产品和服务,为了学到能帮助自己职业成长的知识,为了寻找一个知心伴侣,等等。而社群可以满足社群成员的某种(些)利益愿望。

第二,情感型社群

社群成员加入社群主要出于情感动机,而社群能为其成员提供情感交流、情绪疏解、情感抚慰和情感归宿等价值。典型的例子是“发小”群。本人的老母亲年近八旬,最近还加入了小学同学群,和群友们一起到农庄摘黄瓜、茄子。

第三,使命型社群

社群成员集合起来的主要目的是为了实现某种理想、践行某种价值理念、承担某种群体及社会责任或是在群体中实现自我认同。这种社群的主要功能是群体使命的达成。比如某些公益性社群。

这3种社群彼此是存在交叉和叠合的。有的社群3种价值兼而有之,有的社群具有其中的两种价值。

这几种分类模型,参照了哈佛大学教授迈克尔•桑德尔的3种社群定义:工具意义上的社群,情感意义上的社群和构成意义上的社群。

社群运行规则

从社群运行规则看,社会可分为中心控制型社群、自组织型社群以及中间型社群。

中心控制型社群设有指挥控制的中心,其运行依赖中心的命令以及社群组织者制定的制度规范。

自组织型社群则是多中心、分布式的结构,无控制中心和指挥中枢。但自组织社群也有一定的运行规则和规范,生物界里自组织动物群的规则可能来自于遗传密码(也有人说是“上帝”赋予的)。

而人类自组织社群的规则除了源于生命本能(遗传基因)之外,还源于千万年传承下来的文化传统(文化基因)以及社群成员博弈后的相互约定。

实际上,社会生活中,自组织型社群是很罕见的;大部分以互联网及移动互联网为连接平台的社群都是中心控制型和自组织型的融合。即社群既有组织者、影响者(有时也是指挥者)以及规则的提供者;同时社群又给予了社群成员彼此之间连接以及形成分布式多中心的自由空间和途径。

就好像大学里的班级,有学校派来的班主任(或辅导员),有班级正规的领导机构(班长等),也有学校的各项规章制度;但是同学们之间还是可以自由动态地形成多种组合、多种结构,组织还是有自动自发的勃勃生机,还是能通过结构的变换创造出多种价值、实现多种想象。

谈到社群,就设计到另一个涵义相近的词:社区。

有的朋友说,内部成员强联系的是社群,弱联系的是社区。但也有很多社群内部的联系并不紧密和牢固,谈不上强联系。有的朋友说,凡有情感价值的是社群,无情感价值的是社区。当然,社群成员如果长期、重复交往,通常会生成、积累情感,社群的组织者和运营者也会努力使社群具有情感价值;但是肯定有部分社群是没有什么情感价值的,比如一些纯粹功利性社群,为特定的工作任务而组建的社群等。还有朋友说,范围较窄、人群规模较小的是社群,反之则是社区。但从社会学角度看,社群可大至整个民族以及“地球村”上的所有人。

如果把社群和社区放到特定的语境下,两者之间的异同就比较容易辨析了。

线下的社区,往往有了地理和区域的含义,而线上社区,就成员构成和内部关系而言,和社群没有多大区别,两者常常可以同义换用。但社群更侧重于人(社群成员)和相互关系,而社区更具平台、生态意义。

从营销角度,社群是由企业(品牌)组织和运营的、吸引目标顾客加入和参与的、为社群成员创造价值的共同体。

它可以是线下的,也可以是线上的,还可以是线下线上两栖的。社群的形式,包括顾客会员组织、客户联盟及俱乐部、顾客微信群、粉丝团体等。

不同的社群组织化程度不同,有的紧密,有的松散;有的规范,有的灵活。

社群营销的策略框架

我们所讲的社群营销,即面向企业(品牌)内部社群成员的营销。它不同于企业(品牌)在外部线上社区、社群里进行传播和沟通(广义角度看,这也是一种社群营销)。

营销的目的是使顾客加深对企业产品(服务)及品牌的认知,在社群内部实现产品(服务)销售(这意味着社群也是一种通路),以及发展、深化和顾客的关系。

即认知、交易、关系3重目的一体化。但在这3重目的中,社群营销的重点在于发展和深化与顾客的关系。企业(品牌)需依托社群的组织形式,持续不断地与顾客互动。为顾客创造价值、增进与顾客的情感,与顾客结成贯穿双方全生命周期的伙伴。

社群营销,目前是我国市场上的一股热潮,几乎到了“无社群,不营销”的地步。

限于篇幅,我们不介绍具体的案例、做法和技巧,而是从策略角度概括说明社群营销的若干关键变量和环节。

1. 社群对象

即目标人群。它的范围和边界,与社群运营主体所经营的产品(服务)的目标市场基本上相同。

有些社群的范围比较宽泛,包括了已经成为用户的顾客,也包括了尚未成为用户的潜在顾客;有些社群的边界狭窄和封闭一些,以已经成为用户的顾客为主。

2.社群入口

即吸纳社群成员的途径和场所。这是决定社群规模大小、社群发展速度快慢以及社群内部结构是否符合心愿的关键。

入口总体上分线上和线下,其吸纳社群成员的引流成本和引流效率高低不同。无论什么社群,目前均需将线上、线下多个入口整合起来形成互补的结构。但不同的社群,入口在线上线下分布的重心不同。这并不意味着线上运营的主体,社群入口必然以线上为主;或者线下运营的主体,社群入口必然以线下为主。当年携程之所以迅速积累会员,很重要的原因在于渗透进入了机场等线下入口。

5.社群引流

即通过入口吸纳社群成员的方式。线上吸纳社群,主要依托切中需求的内容、应用以及公共空间内的讨论、评论,也依托在目标人群具有影响力的意见领袖(网红),还依托在利益、社交、学习、体验、参与、情感等方面富有吸引力的线上事件和活动。

线下吸纳社群,除了依托产品和服务自身外,主要依赖现场(比如零售终端及其他场所)的引导,以及“种子”社群成员的口碑。

4.社群利益(价值)

这是社群运营和社群营销的核心所在。只要社群存在不可抗拒的利益,“入口”、“引流”等技术环节都不是问题。

利益是把每个个体联结为社群的主要纽带。社群成员参与社群的动机是复杂的,既有使用价值诉求,也有精神价值诉求。

社群需通过利益以及利益生成方式,使社群成员的动机和利益诉求得以实现。当然,不同的社群,比如跳广场舞的大妈社群和追星的少女社群,给社群成员创造、提供的利益显然是大相径庭的。社群利益的具体形态和形式很多,常见的有会员积分、会员优惠、会员联谊和学习、会员旅游等多种活动。

5.社群结构

这里的“结构”主要不是指社群成员的分类,而是指社群内的“圈层”结构。

圈层通俗地说,就是不同层次的圈子,社会上存在多种圈层,较大规模的社群同样存在“圈层”。多层级“圈层”是社群内部的联结、传播机制,也是一种影响力和权力机制。

任何一个社群,都有一些核心成员,他们是社群得以维系的关键。以他们为中心,分别形成了多个“圈层”,它们是社群中的“亚组织”。

社群内的信息和利益往往是从核心成员“圈层”向外部依次传递和实现的。而核心成员的变化以及其所属“圈层”的变化,是部分社群内部自组织运行的主要图景。

如果社群的形态是分布式,那么就会存在多个彼此关联、交叉的同一层次“圈层”。这样的结构状态及机制,是社群(内部传播和社群成员发展)的重要依托和途径。较大的社群,为防止从核心圈层和次级圈层信息衰减和影响力减弱,可以将社群分解为若干个部分(子群),在统一的平台上分别运行和管理。

6. 社群纽带

联络社群组织者(运营者)与社群成员之间、社群成员与社群成员之间的纽带,有两个层次:

一是深层次的利益纽带和信任纽带,这是一种心理契约。而信任来源于长时间内利益承诺的兑现以及重复交往。

二是操作层面保持、提升社群粘度和温度的话题(内容)以及公共事件和活动(这里的“公共”相对于社群而言)。其中,主题性的事件和活动更为重要。因为它们既是内容,也是媒介(图1)。也就是说,社群内的各种事件和活动,既为社群成员提供了体验和分享的内容,也为社群成员提供了参与的途径。


撇开话题和事件(活动)本身具有的利益(价值)属性不论,它们的创意和形式应具有魅力和吸引力,为社群成员所喜闻乐见。目前已有人专门研究社群内的“引爆”话题和事件(活动)。技巧其实并不十分重要,关键在于对社群成员需求、动机、情感、态度等心理因素的精准体察,对人性洞幽烛微的理解,以及对社群成员认知方式和认知能力的准确把握。

7. 社群运行

主要指社群成员(顾客)价值链(价值流)中各项业务流程(顾客加入或退出、信息搜寻、意见分享、活动参与、利益获取、交易及结算、物流配送等等)以及支撑顾客价值链(价值流)的各项管理流程。

流程及作业模式的细化和优化,可以使顾客得到更高、更好的体验价值(快捷、方便、安全、贴心关怀等)。

8.社群文化

社群经过长时间的外部适应和内部互动,会积累和形成自身独特的文化。

它是社群成员的行为习惯以及行为背后共同默认的价值观、思维方式和行为准则,是社群赖以存续的基本规则;也是社群的整体氛围以及风格个性,以及社会成员之间沟通交往的“密码”。

社群文化“内化”于社群成员之心,少数内容“外显”于社群成员的行为,以及社群的一些特有的文化程式(比如一些具有文化意味的活动)和语言形态(不被外部理解的沟通、表达方式)。

合符企业(品牌)和社群成员共同期望的社群文化,是社群凝聚力和生命力的源泉;面向社群成员进行理念、价值观营销,是社群营销的最高境界。这和我们以往听说过的“愿景营销”、“使命营销”、“承诺营销”、“社会责任营销”等是本质相通、一脉相承的。

9.社群数据

社群运行过程,会生成、流动、积累许多数据,它们是社群的宝贵财富,是社群未来智能化运行的养分。

对于这些数据,不仅要记录和保存,而且需进行挖掘、整理、分析和利用。这样,既可以帮助我们从轮廓和微小颗粒度两端理解、把握社群成员的特征,也为我们根据数据分析以迭代方式改进社群服务和运作提供了支持;同时,为我们通过智能商业系统预测社群成员行为创造了条件。

10.社群生态

当社群已到一定规模并稳定运行时,围绕顾客资源提供多维价值的商业模式就可能出现。而某一个企业很难为顾客提供所有的产品和服务,因此,将自身变为平台,开放经营边界,吸纳其他主体共同为顾客创造价值,几乎成为必然选择;以社群为基础和核心的多边市场结构以及社群生态也就形成了(图2):


上图中,虚线框中各个厂商(A、B、C……)是从外部引入的多种不同价值的提供者;它们和社群共同构成了平台服务者(社群的组织者和运营者)的顾客,即多边市场。随着顾客群不断扩大,外部引入的厂商将越来越多,平台服务者的服务支持亦会随之延伸。

从理论上说,企业(品牌)的经营范围、体量将不再存在边界。这真是一幅动人的图景。

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