创业者应该如何写出一份思路清晰的竞品分析报告?

石吟
石吟

发布于 2017-07-17 17:09

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互联网创业除了早期的市场调研外,竞品分析也是关键的一步。创业者市场调研的最终目的还是在开发产品上,所以,不妨研究现在市场上同行业领域做的比较出色的竞品,说不定可以找到产品故事的一些灵感,早期的产品开发一定要短小精炼,解决用户痛点的核心功能为主,至于其他的功能可以通过后期产品迭代逐步改进。

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竞品分析顾名思义就是对竞争对手的产品进行比较分析。一般分为主观分析和客观分析,客观分析需要确定考察的角度阐述客观事实;主观分析则是站在用户的角度模拟产品体验和用户流程,分析的重点在于竞品数据结构的搭建和竞品分析管理。通过观察和分析竞品,创业者能够及时洞悉市场变化,借鉴经验,即使是失败的竞品,我们也可以分析原因少走弯路。


一份有价值的竞品分析报告思路一定要清晰,不是说随便找几个竞品列举下功能,比较产品优劣势这么简单。在下笔之前首先应该弄清楚写这篇报告的目的是什么,然后有侧重的去进行阐述,不用像商业计划书那样写的面面俱到。比如我的早期产品开发缺少一个爆款,那就先看看别人的爆款是怎么做的,最后,竞品分析最后的总结很关键,不要为了写报告而报告。

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我们先确定一下竞品分析的框架,总体分为三个步骤。

1.选择竞品,确定分析目标。确定分析目标首先要知道这篇竞品分析报告的目的,然后有针对性的确定要达成的目标。如果是学习竞品产品功能的优点,那么就侧重分析竞品爆款功能的优势,为什么这个功能这么强大,我是否能够头脑风暴相出类似的功能呢?如果是学习对方的推广策略,那么我会从用户需求下手,竞品没有满足的用户群体需求我们能不能满足?


竞品主要可以分为三个等级,直接竞争者、间接竞争者、潜在竞争者。不同的产品阶段可以选取不同等级的竞品样本,在早期产品开发立项阶段,创业者需要整体了解市场的趋势,消费者需求,如果有时间精力尽可能从三个等级中多选几个案例,当然最重要的还是直接竞争者和间接竞争者,产品发展到一定规模需要开发新功能更新迭代的时候,可以侧重分析间接竞争者和潜在竞争者的产品特点,在此基础上创新事半功倍。

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整体的思路是:了解竞品。明确它的市场定位,用户人群,主要功能,产品特色,与其他竞品的共性和区别等等;头脑风暴。通过筛选竞品关键词和自身产品关键词来发散思维,词语联想;选择核心关键词。从竞品关键词中选择直接相关和间接相关的词语,制作竞品词库;竞品侧重分析。选择好竞品进行归纳整理,确定分析内容和研究侧重点。


2.竞品比较和分析。竞品比较和分析首先要确定分析的维度和分析的方法,下面列举下几种分析的维度以供参考,战略定位、商业模式、功能特色、界面交互及运营推广策略等等。战略定位主要从产品定义和用户需求两个角度来思考,商业模式范围比较广,包括盈利模式、业务模式、渠道模式、用户模式等,竞品比较侧重盈利模式多一些。

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功能特色最重要的是基础性功能和差异化功能,基础性功能也叫无差异化功能,对产品本身没有太大影响但是又不可或缺,简要分析即可,至于差异化功能是能够拉开产品层次的决定性因素,也就是俗称的爆款。界面交互主要从色彩搭配,视觉设计和功能模块之间的协调入手,运营推广策略可以分析借鉴竞品成功的推广活动,运营文案等等。


比较分析常用的方法是用户体验五要素法:即战略层(商业需求+用户需求)-范围层(具体功能+内容需求)-结构层(信息机构+交互设计)-框架层(界面、导航、信息设计)-表现层(视觉设计),自上而下从抽象到具体的过程。其他的还有评分法,四象限分析法及Kano模型等方法,具体就不在此详细描述了,有兴趣的朋友可以自己查找相关资料。

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3.讨论总结。在做完前面的工作以后,最后一步就是总结了。无论你的竞品报告是出于什么目的进行分析的,结尾一定要有总结性的东西,不是说列举完一堆的数据就完事了,回头看看你竞品分析的目标是否已经达成,通过竞品的比较分析需要得出结论,例如哪些东西是可以现学现卖的,哪些东西是需要归纳整理并且改进的,这才是全文最精华的部分。


最后的最后,从书写竞品分析报告的角度提出几点建议:阅读体验一定要好,图文并茂,思路清晰才能激发读者的兴趣;结论一定要有理有据,包括分析总结和发展建议;观点和阐述一定要客观,不要出现“很好”,“不错”这样的主观性词语,非常不专业。

阅读原文:http://aihehuo.com/blog/1462



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