事件营销经典案例全解析

秦绪文
秦绪文

发布于 2016-12-29 10:06

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又到了"囤年货"的日子,各大品牌商纷纷摩拳擦掌展开年终大战,然而一个名为"买点好事带回家"的主题直播活动吸引众多网友的围观,什么叫买"好事",听上去很有趣的样子。

原来,这是著名的日用消费品公司联合利华旗下消费者互动数字平台"小行动大不同",携手电商巨头阿里巴巴共同发起的主题活动--"买点好事带回家,做好事原来如此有趣",以此传达健康饮水及可持续发展理念。除了线上的直播活动,边看边买"好事",更有线下的#干了这一杯#全民挑战,明星大V与粉丝相继卷入,在社交媒体上呈现病毒之势。

关注这个案例,有两点值得思考:

1、品牌电商直播的差异化思维

双十一、双十二,随着年底的来临,品牌们纷纷掀起促销的硝烟大战,狂欢之下消费者难免应接不暇。而此次联合利华独辟蹊径,确立#买点好事带回家#的直播主题,将用户锁定为年轻受众,成为2016年电商直播热潮中的一股清泉。

2、"消费者围观"变成"消费者参与"

品牌履行企业社会责任时,如何才能摆脱"消费者围观"的模式?深入卷入消费者成为最大难题。鉴于#冰桶挑战#、#假人挑战#的现象级火爆因素,12月15日联合利华"小行动 大不同"发起#干了这一杯#全民挑战,低门槛特性很快席卷了网络,在明星大V的推动下,各种网友自发UGC充斥网络。

那么,它是如何引爆网络的?

第一、话题借势,中国版"可以喝"的书引发关注

健康饮水问题一直是个难题,与其老生常谈,不如从大家喜欢的故事切入。联合利华"小行动 大不同"从刷爆朋友圈的"可以喝书"受到启发,与其发明者"Dankovich达成合作,引入1215本全球限量的中国版。基于强大的"群众"基础,这本书可以说自带话题属性,天猫上线后即刻引发关注,当天直播中,此书便被抢购一空。

第二、温度推广,覆盖与内容兼得

1、联手天猫,强势推广资源整合

当然,这次直播成功不得不提到另一个幕后助手--天猫直播。天猫的平台优势毋庸置疑,联合利华跟天猫一直是长期的合作伙伴。直播前期,联合利华"小行动大不同"的直播活动便早早占据了显目的推荐位置,直播当天进入首页推荐位。这样资源优势不得不说为直播做了很好的宣传。

2、互动话题+KOL助力

活动前期,联合利华"小行动 大不同"携手众位明星大V率先在微博发起了#干了这一杯#的话题活动,刘嘉玲、郭采洁、古力娜扎、戚薇等人气明星大V先后发布挑战视频,相信随着明星们的纷纷的加入,越来越多的粉丝将卷入其中。

除此之外,联合利华并借助了微信大V的影响力,入江之鲸等公众大号先后发布文章,并透露了中国版可以喝的书的神秘之处,AR科技理念引发悬念。

3、直播创新,三地跨屏

随着直播的大势所趋,品牌直播也越来越多,为加强自身差异化,联合利华"小行动 大不同"则做起了综艺直播。郑凯、戚薇、李承铉等人气明星现场挑战"盐碱水",此外更有"干了这一杯"双城饮水挑战活动,由直播室为主导,三地连线直播。直播打破了单一屏幕,相同地域的传统模式,成功开创了由直播室、上海、杭州多屏幕跨地域的直播形式。直播+电商+综艺,直播一个半小时,累计共吸引了400万观看人数,共获1300多万个点赞及10多万条评论,天猫旗舰店新增数万个会员。

4、文案走心,内容有温度

用一件最"有意义"的事去遇见一个"最有意义"的冬天……用大家的"暖"来对抗冬天"冷",这是联合利华"小行动 大不同"期望达到的反差效果。再看海报文案,也是掀起了一股"暖"风,干了这一杯,我干了,你干吗?语言简单并充满温度,同时明星们比心的手势也是借用了当下热门的拍照手势,代表了对于不安全饮水地区的关注与爱心。

三、趣味互动,强势开启消费者"卷入"模式

1、直播互动多样,边看边买

"看"的内容丰富多样,在调动观众的互动参与上也是形式多样。边看边买东、定时红包雨、答题赢奖品、支持比赛城市(上海/杭州)赢奖品,甚至你的点赞、评论都是一个小小的善举。据悉,每个点赞、评论,分别等于0.01元和0.5元慈善捐款,每个联合利华天猫旗舰店的点击关注,相当于捐款0.1元。直播聚焦流量,品牌通过丰富内容及多样形式,与消费者进行直接对话,软性植入了品牌活动及品牌理念;而消费者端,也得到了互动反馈(优惠),实现了情绪上的带动(看明星、参与互动答题、点赞评论等)。随着品牌+电商的双方介入,演播室某种程度上更像是扮演了影响消费者决策的媒介形式。

2、网友UGC,促发病毒传播

#干了这一杯#话题发起后,微博上便产生了大量UGC内容,累计讨论量突破15万。回顾其传播方案,很大程度上具备了#冰桶挑战#、#假人挑战#相关特性:

首先,参与门槛低性。#干了这一杯#参与形式十分简单,只要挑战一杯自己调制的"奇葩"水即可,甚至比#冰桶挑战#更简单,不用去找冰水了;

其次,社交娱乐性。#冰桶挑战#是挑战时的窘态,#假人挑战#定格的趣味画面,#干了这一杯#必然会产生许多脑洞大开的奇葩水,好玩+娱乐正是当下社交网络特征之一,同时@好友的形式满足了许多人的社交需求,甚至扮演了炫耀朋友圈的角色);

最后,不可忽略的明星效应。随着更多明星大V加入,势必会引发更多的粉丝追逐与效仿。

从主题、传播媒介再到活动形式……我们可从中窥见一二成功经验,然而值得一提的是,这次#买点好事带回家,做好事原来如此有趣#主题活动与联合利华"小行动大不同"平台本身调性是非常贴切的,但若放在在其它品牌上可能就不合适了。最后,我们要给这个活动鼓个掌,消费者不仅买了"好事",还自然而然地做了"好事"。来,一起#干了这一杯#吧!

作者公告牌

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