刷屏级事件营销咋玩

秦绪文
秦绪文

发布于 2016-12-13 10:02

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我们常说,事件营销可遇不可求,确实要想刷屏是不容易的,可是你看看那些被疯传到朋友圈中,大家茶余饭后的谈资中都在扯着和某某刷屏事件的半毛钱关系,在刷屏的背后还是有些套路可参考学习。
  
2016年7月8日早上,航班管家与新世相策划的“逃离北上广”事件引爆,各种大V,直播,各大媒体,网红等等参与下,一个说走就走的旅行成了热门话题,从上午就已经有自媒体开始解密营销逻辑,或者采访事件策划者等等。
  
海报
  
直播
  
用户参与
  
线下广告
  
关于事件策划的幕后,我这里就不分析了,想跟大家分享的是类似这样的刷屏事件,你能不能策划出来,能不能执行的好,一样的逻辑再来一遍,还有没有机会?
  
这两天还有一个刷屏的内容,就是《穿越故宫来看你》,一个唱着Rap的明朝皇帝,摆着各种姿势,用微信熟悉的场景进行了一次创新大赛的招募,很多人都是被内容吸引而分享,刷屏就是这么的情不自禁!
  
为什么说刷屏是个技术活儿?虽然存在那么多偶然,但是做为营销人、策划人,你要做的事情就是把未知的一切提前预知,如何达到刷屏的量级,不仅仅是媒介使用上的数量,重点还是内容的创意,之后才会放大。
  
那么“事件+营销”真的就能刷屏吗?
  
当然不是绝对的。
  
有人说不可以,有人会说可以。
  
我是把事件营销拆解为两个部分,那从事件和营销两个角度如何制造刷屏的可能呢?
  
1、关于事件
  
在什么地点、什么时间、都有什么人物参加(KOL意见领袖、网红等),在人物部分就要考虑质和量,什么身份,有多少粉丝,参与的人物多少数量,也绝对了事件的火爆程度。
  
但是不是单纯人多就算是成功有创意的事件营销,比如某品牌发布会请几千个媒体、自媒体人,同一时间刷屏,但是如果发布会没有有趣的内容、或者直白的讲没有什么爆料、意外,刷屏也仅仅是金钱买来的传播,例行公事而已,带不来第二次、第三次传播。
  
往往我们都掉进了自嗨中,不能自拔。
  
拆解几个刷屏的案例,比如航班管家“逃离北上广”:
  
地点:北京、上海、广州机场;
  
时间:7月8日上午8:00-12:00
  
人物:30位获得机票的用户,3个机场直播网红,以及KOL参与、大V转发等
  
内容:“4小时,逃离北上广”、“此刻,作自己的主”等等内容传递一场说走就走的旅行
  
2、关于营销
  
在事件前、中、后,需要有不同维度的内容策划,侧重点也不一样,营造一个事件引爆的氛围,需要多媒体的组合,在事件现场通过直播等社交化易引爆媒体的传播放大,事件就更容易扩散出去,制造了一个刷屏的效果,但不能少了后边的汇总文章,这些揭秘爆料都是很重要的,那些数据和幕后,很多人都在等着看,刷屏刷的好不好,就差最后一篇文章了。
  
有很多人说套路不好,也有人习惯使用套路,我从来不排斥套路,你会发现我们出生之后,就在套路里,按部就班的上学,学习了各种套路性的知识,但是为何我们每个人都不一样,成就也不同,这和营销很类似,就算是套路,每个品牌,每个营销人,从创意到执行,基本千差万别。好内容和差内容,也影响了我们刷屏的效果。
  
举例说明:
  
吴亦凡即将入伍的H5在2015年刷屏了,堪称H5界的经典案例,差异化的创新让人惊喜,具体我就不点评了。
  
然而另外一个很类似的模仿之作就不是很成功,是360做了一个《周鸿祎私宅起火》的H5,引来很多吐槽。
  
这个H5大家可以找来看看,对比一下就知道差距了,同样是H5,同样用了视频嵌入,但是内容好坏,决定了你是否可以刷屏,前者用了KOL之后,因为内容质量不错,自然引爆,后者就算动用再多大V,也很难制造刷屏的感觉。
  
除了差内容,其实还有一些无底线的事件营销,这些无营养的内容,一直充斥着营销界,大概做创意的人拍脑袋一下就可以想出100个。比如那些用肉推做营销的……
  
刷屏是个技术活儿,你觉得呢?
  
其实做营销一点都不轻松,想想KPI,想想如何从策划到执行,再好的创意没有执行出来,或者执行的不好,都称不上好创意。
  
如果说是技术活儿,尽管看似好多套路,基本的底线还是要坚守的。
  
刷屏=事件+营销,这样的公式下,你或者可以套用很多内容,但在不同维度上,貌似都需要花点功夫,刷屏的量级也不同,是小圈子自嗨,还是行业事件,或者是全民事件……
  

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