解析决定“微商热点事件营销”成败原因

赵斌博客
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发布于 2016-11-23 10:24

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翻一翻朋友圈,你不难在里面发现几个曾被广泛传播过的“新闻”。每当有重大事件发生,我们便纷纷在微信朋友圈里进行着一场场自知或不自知的“病毒式传播”。

万人狂欢的热门事件、全民追捧的超级明星、举国关注的重要新闻……在一个成熟的商业社会中,营销已经深入到生活的方方面面,那些全民关注的重大事件更是成为各大品牌群雄逐鹿的主战场。然而,当那些大大小小的热门事件中到处闪烁着企业的宣传口号时,受众的逆反心理也达到了临界点。于是乎,一时间事件营销是否已经过时的讨论甚嚣尘上。其实,随着自媒体时代的到来,爆炸性新闻事件的传播效率得到了前所未有的提升,对于真正的事件营销来说这本应是个如鱼得水的时代。可是,浮躁的营销心态和粗暴的话题关联却正在将事件营销带入死胡同。在2016年行将结束之际,梳理一下那些真正卓越的事件营销案例,也许更能够给大家带来不同角度的思考和启发。

 支点效应——选好支点才能撬动地球
第一时间跟风热点,当然是成功的事件营销所必备的要素。不过一味跟风与企业贴合度不高的热点,其实很难得到良好的效果。想要拥有一个真正成功的营销事件,不仅要有足够分量的热门事件,更要找到一个合适的“支点”,全面撬动品牌知名度、美誉度。

支点效应案例一:微信红包
最土豪的营销手段是什么样的?花别人的钱推销自己的产品。没错,微信红包做到了!今年春晚,微信与央视春晚独家合作,微信用户在春晚通过微信的“摇一摇”入口,开抢由各企业赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包。这次在春晚的整个直播过程中,微信的“摇一摇”将开启为除夕定制的入口,摇出的各项惊喜功能则将与春晚的环节设计紧密相关。


除夕晚22点30分,伴随着吉祥物“羊羊”的口播,全国人民迎来了春晚摇红包的高潮。微信官方数据显示,从20点到20点42分,摇一摇总次数超过72亿次,22点32分到22点42分,摇一摇送出红包1.2亿个,22点34分时要红包次数最多,达到每分钟8.1亿次。和央视春晚的合作,着实让微信红包火了一把。

支点效应案例二:“蓝黑”还是“白金”裙子
一张图片就能让互联网分裂成两大相互攻击的阵营——承认吧,这对互联网而言也就是司空见惯的常事儿。但不管怎么说,这段时间,整个社交网络上的人都在讨论这件完全正常的修身蕾丝连衣裙到底是蓝黑相间,还是白金相间。


即时营销若是玩得好,能够做的十分欢乐。当时,大多是品牌都在通过微博、微信、推特等社交平台,以文字或者图片加入这场论战。它们通过#裙子发表意见,引起风潮。
其中Adobe选取发布了摄影师Hope Taylor的博文。这篇博文中,摄影师利用Adobe Coloe软件把裙子的颜色查了个水落石出。根据其在24小时内的CMO的统计显示,Adobe的微博得到了超过801000次参与,其中包括17300次转发、接近9800次点赞。

支点效应案例三:反手摸肚脐
“反手摸肚脐”红爆整个国内社交网络,从微博到微信甚至网游都在热议,网友的亲身实践也催生了无数段子和笑料。然而,这个引发了病毒式传播的事件却纯属虚构,所谓的“美国科学家研究”根本就不存在,“反手摸到肚脐”就等于好身材也完全没有科学根据,网友跟风验证也无法得到什么科学的结果,最终也只能证明自己是“炫腹”一族还是“腹愁”一派而已。



而在被揭底之后,这起事件就如某些以“专家”、“老中医”等为由头进行虚假炒作的概念一样,变得有些可笑了。
随着国内社交媒体的盛行,各种目地不明的谣言、流言层出不穷,而大部分阅读者在对其进行二次传播时并不会核实。这样只要话题足够吸引人,即使内容不实,也会引发这种病毒式的传播。
在“反手摸肚脐”疯传的过程中,网友正是主要的参与者。由于活动参与门槛低,也无需准备,大部分人都可进行尝试。当人们逐渐被社交媒体绑架,新鲜和好奇成为焦点时,盲目就成了一部分人的特性。移动互联网普及之后,在这个前所未有的社交媒体时代,谣言的病毒式流行本身从侧面也揭示着人们焦虑和不安的现实状况。

  马拉松效应——坚持到最后的才是最强者
虽然人们看到的往往是营销成功那一瞬间的辉煌,但是很多人都忽略了一点:营销不是百米冲刺,而是一场不折不扣的超级马拉松:只有坚持到最后才是真正的强者。

马拉松效应案例一 :神州专车撕逼Uber
2015年的专车市场因滴滴和快的的合并而彻底改变。彪悍的本土狼滴滴,国外的市场巨头Uber进入中国,在内外夹击的情况下,6月的某一天,神州专车的一组系列海报突然刷了屏,神州以“Beat U,我拍黑专车”为主题,暗指Uber黑专车。


此事一出,营销界大神、砖家们纷纷以神州专车超越营销底线为由冷嘲热讽,还有网友指出海报中的错别字,加以嘲笑。眼看神州专车扇人耳光反遭围观群众围殴,即将成为最烂营销案例。但是,神反转出现了。神州专车第二天发出道歉信,并发放1亿专车券以示诚心,而结果是,神州专车名声大噪,神州专车App的下载量创下了历史最高纪录,一夜之间冲至苹果App Store旅游分类免费榜的第8名。“先招骂,后被赞”的营销路数似乎出奇有效。

马拉松效应案例二:主要看气质
2015年11月24日凌晨,知名歌手王心凌在个人微博发了一张新专辑《敢要敢不要》中的一张配图,“吃汉堡”的专辑造型让网友直呼“脑洞大开”。随后王心凌在与网友的互动中回复:“主!要!看!气!质!”于是引发网友火速跟风,在发自拍照的同时都要配上一句:“主要看气质。”该“金句”在网络上迅速发酵,短时间内话题迅速登顶热搜第一。


而这之后话题被网友和粉丝带到朋友圈,引起朋友圈跟风发气质图。12月4日,王心凌发行新专辑《敢要敢不要》,已经持续一周的“主要是气质”话题,再次被粉丝和网友点燃,再次引起全民跟风发气质图的热潮。
“主要看气质”传播范围这么广是因为引发了网友的情绪共鸣。一种传播关系的达成,本质上是一次情感关系的实现,一种强烈情绪共鸣的产生。尤其在新媒体环境中,“情感”更是成了影响传播效果的关键因子。
直至今天,“主!要!看!气!质!” 依然引得各种从内到外气质满满的美女帅哥刷屏

马拉松效应案例三:加多宝+长城润滑油
2016年4月,加多宝集团宣布不再冠名《中国好声音》,从而结束了这场长达四年的“营销马拉松”,从2012年6千万冠名到2015年3亿元天价冠名费,加多宝与中国好声音的合作无疑已经成为营销界最鲜活的“教材”。在2012年,凭借着《中国好声音》的一炮走红,深陷同行业乱战“泥潭”的加多宝实现了自身的“火箭崛起”。显示,冠名《中国好声音》的短短三个月时间后,有99.6%的被访者知道加多宝凉茶,这一比例远高于同行业的其他品牌。经过长达四年的合作,加多宝不仅完成了将“中国凉茶行业第一品牌”的黄袍加身,更成为娱乐营销的代名词。虽然今年,终止了与《中国好声音》的合作,但是加多宝的娱乐化事件营销显然已经成为品牌不可磨灭的DNA。

与加多宝一样,将营销模式深入品牌基因的,还有长城润滑油。航天营销的成功同样也离不开时间的积累。早在1964年,长城润滑油根据中国航天研发需求,成功研制了4851、4853号特种润滑油,打破了国外的对于航天科技用油的垄断。至此之后,长城润滑油结下了与中国航天事业难解难分的“缘分”。伴随近60年的中国航天事业发展,也感动了无数的“航天粉”。此后关于长城润滑油与中国航天60年风雨守候的话题,更是将事件营销中的马拉松效应发挥到了极致。即便在今天这个略显浮躁的社会中,这样一份持续半个多世纪的坚持依然让不同年龄、不同教育背景的受众为之动容。对于中国润滑油企业而言,2016年依然面临着行业负增长带来的巨大压力,而长城润滑油却在这样的行业背景下交出了一份逆市飘红的成绩单,这当中谁又能说没有这次成功的航天营销所提供的“助力”呢?
很多时候,事件营销需要的不仅仅是华丽的技巧和聒噪的声量,更需要精妙绝伦的构思与持之以恒的专注,这便是事件营销中所需要的巧力与耐力,两者不仅缺一不可,相辅相成。毕竟,自媒体平台的飞速发展让企业与目标消费者之间前所未有的接近。对于事件营销,这是最好的时代,也是最坏的时代,只有把握住这个时代真正命脉的企业,才会奏响营销的最强音。

曾有一个微信小调查表明:你本来不想点击阅读朋友圈里的某篇文章,但这篇文章被三个(及以上朋友)转发了。这时,你有了戳那篇文章的欲望。这种场景类似于”信息瀑效应”或“群体无意识”,即:”人们会认同某个群体形成的恐惧感或共同期望(无论正确与否),从而导致预言的自我实现,而这种效应会反过来继续巩固恐惧感或期望的新一轮传播。”

简言之,信息瀑让人们倾向于根据周围人的做法进行决策。就如一个闭合、彼此间连接的圈子,其中的成员希望能在圈子里玩得尽兴,这就是病毒式传播的娱乐属性。除此之外,每个病毒式传播也具有很强的变异性,想来,这也是它们能被广泛传播的原因之一。

作者公告牌

来源:赵斌自媒体(微信/QQ号:80747084,公众号qncyb54),项目分享QQ群:465630005 , 原创文章如转载,请注明本文链接: http://www.zbzmtbk.com

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