盘点我做DSP信息流投放的血泪经验(原创升级版)

艾奇菌
艾奇菌

发布于 2016-11-11 14:11

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笔者有幸参与公司的一款重度游戏的推广,推广以来市面上主流的DSP平台都投过一番。今天就零零碎碎地讲讲各个DSP平台的特点以及用户质量。需要提前说明的是,文章的观点仅限于各个平台的iOS流量,并且是基于本人投放的游戏数据表现进行的评价。不同行业甚至不同游戏在各个平台投放的数据表现也可能不一致,欢迎有与本文不同观点的艾豆进行讨论,撕逼勿扰。

一、广点通

广点通是个让人又爱又恨的平台,推广到一定阶段会出现瓶颈期。总结来说就是,iOS有量,但是iOS的量需要抢,成本会持续飙高;用户的活跃好,但是付费能力欠佳。

广点通的主要流量来源是QQ空间,QQ空间的日活毋庸置疑是不错的,笔者的游戏投放广点通,几百兆的游戏包,巅峰时期iOS日激活可达3万,到现在投放了比较长一段时间,日均激活仍有1000,量级是别的平台不可比拟的。如果cpc竞价还是难有量的话,建议试试新的ocpa竞价的模式,opca单价高时,容易抢到量。笔者推广的游戏,在ocpa出价到70-80时,一般都能有500+的激活。

但是,广点通的成本比较难控制,游戏行业iOS的流量竞争加剧,从今年的三四月份起,广点通平台的平均ecpm值到现在9月份就增长了快1倍,这对于广告主来说,就是在广点通抢量的成本一直在飙高。说起来一把辛酸泪,我们广点通的成本从巅峰的10块以下的激活成本,到现在是80+。

另外一个就是广点通的用户偏低龄化,这个大致想一下也知道,现在身边玩QQ空间的大部分是22岁以下人群。特别是寒暑假,学生放假,低龄用户占比会更大。这部分用户的付费能力欠佳,但是在游戏中的活跃度较好。

广点通平台还有一个特点是,好的热门IP同名改编手游,追星风潮盛大。以及QQ游戏大厅上一些经典页游改编的手游,如拳皇类产品。腾讯系的游戏更好推,腾讯内部的平台相互洗流量。

还有一点就是,广点通的平台切忌关停账户、暂停投放。暂停投放对账户的影响非常大,暂停一次很有可能就会让账户到万劫不复的地步,系统分配的流量以及流量的质量度都会受很大影响。

推广到一定阶段广点通会让人感到非常尴尬,有量级,但是成本难以控制,回收速度跟不上的时候,该怎么办?食之一点味,弃之可惜。那到底要不要继续投?我们反正投,建议你们都别投了(把量留给我们,没有竞争就没有伤害!!!)。

二、今日头条

今日头条笔者总结来说,就是一个不值得花费太多精力,付出和产出不成正比的平台。非常看重,不断优化,但是结果往往令人失望。

首先,今日头条的ios抢量实在是太难,可以说ios的量几乎没有多少。起量实在是太难,笔者家每天上新计划,上新素材,最好的也就是一天300激活这个水平。另外笔者家还投放过今日头条的cpt购买的开屏,信息流GD这些资源,按固定曝光购买,成本也是让人瞠目结舌。感觉今日头条过度商业化,本身的流量撑不起这么多广告投放,导致量小。

虽然今日头条量小,但是蚊子腿细也是肉。今日头条怎么优化呢?今日头条的素材点击率很关键,直接决定了流量的分配。如果账户广告计划的点击率一直处于低的状态,就需要提高cpc出价抢量,系统给量后,放大流量点击率又会进一步下降,又会需要提高出价,陷入一个死循环。如果账户一直处于一个低点击的状态直接影响了账户的质量度,新上的广告计划,系统也会默认你的点击率很低,给的量很少。

所以笔者是建议,今日头条点击率低于0.8%的素材,看下转化率,转化率不行可以直接关了,如果转化率可以的话可以试试提高出价。高点击率的素材,转化率差的,是坚决需要关掉,没有任何作用只会花你的钱,给广告平台作贡献。还有一个是,可以试试内涵段子的gif的广告位,转化还不错。

还有一个想吐槽的是,今日头条的系统很诡异,感觉从今年5月中旬开始,会出现莫名奇妙的bug,难以言说只可意会。后台的下载完成数莫名其妙的多,后台下载完成数到实际的激活,转化率低于10%的情况笔者家也是有投出来过,至今没找出问题所在;有时候素材点击率高的,突然爆量,一两个小时默不作声烧掉几万块,需要随时看着,或者设置预算上限,不然一不小心钱就烧没了;换了新后台以后也莫名奇妙的没量。反正种种,都是离奇事件,只能说仔细盯住后台投放端,不然吃亏的可是自己,出事了只能含泪写辞职信。

说了这么多吐槽今日头条的话,大家可能会有疑问,这么不好的平台那大家为什么还如此痴迷。那是因为它的用户付费好啊!!!有什么办法呢,今日头条虐我千万遍,我待今日头条如初恋。今日头条的用户只要你抢到了,付费能力绝对是杠杠的。所以大家还是擦干眼泪,打开后台继续操作吧。(以上吐槽仅基于个人投放经验,也有很多朋友在这个平台投的不错,见仁见智)

三、UC头条

对比今日头条,UC头条可真是一个让人省心的宝宝。iOS有量,成本可控。系统相对简单,稳定。但用户付费,稍次于今日头条。

可能很多人会说UC头条安卓用户占比大,iOS没量,但是我们投出来的事实告诉我们,iOS有量,有量!并且后台相对简单,很稳定。只要一条计划投出来了,就可以高枕无忧,素材退化周期很长,同样的素材用一个月都问题不大,成本也可控。笔者投放的游戏,之前UC头条基本都可以稳定在日均700的激活,成本可空,浮动不大,但是ROI会次于今日头条。

听小道消息,下半年UC头条系统稳定性大幅提升,流量稳定,用户质量也有提升,待大家验证。

UC头条的系统虽然稳定,但是不讲道理,跟广点通一样,切忌暂停投放,不能关停账户。账号累计的消费越高,权重越高。一旦关停,系统判定账户差,直接打入冷宫。笔者已经踩了两次坑,第一次重新开启后,账号从前面说的日均激活700左右,直接到激活100以下,成本100+,还有一次重开后从一天300左右的激活,又到100以下。不说了,都是泪,我先去开个新户。

四、智汇推

智汇推笔者家的游戏一直没投起来,没量,成本也比较难控制。究其原因可能是包体太大,好几百兆。

在投之前听过很多代理说,XXX家的游戏智汇推每天有1000多的激活,XXX家的游戏在我们家投的,每天都消耗好几万。实际投出来,发现童话里都是骗人的,智汇推可能会合适一些休闲游戏推广,包体比较小的。

笔者家的游戏智汇推没量,一个原因也是智汇推的素材难以把控。偏宣传图类型的素材投出来转化成本高。但是游戏场景图又难以过素材审核。投放5个多月了,至今没有找到一个素材的方向。哪位好心人有成功经验求教!!

虽然没量,但是智汇推的用户付费能力很好,投放的回收很好。建议是在成本可接受的范围内收量,不强求要量。

五、联盟流量三巨头Inmobi/Glispa/Mobvista

这里不作admob的评价,笔者家的游戏admob没投起来,成本高。重磅推荐,InMobi/Glispa/Mobvista三家联盟流量平台。量级大,成本可控,用户质量高。这三个平台都属于联盟流量商,集合了很多大中小app的流量。

InMobi有一套自有的cbp竞价模式,按照cpa出价进行优化,CBP=CVR*CPA出价,cvr指点击到激活的转化率。广告主出一个可接受cpa价格,系统根据回传回来的激活数据计算产生的点击到激活的转化率。Cpa出价固定式,转化率越高越容易抢到量,因此InMobi的投放需要随时关注点击到激活的转化率情况。一周需要更新3-5套素材。

Glispa和Mobvista是属于按照固定价格采买,平台收到下单需求后,将需求发布给下线的联盟渠道商。因此价格是固定不变的,只需要广告主根据流量情况,和回收情况,决定采买价格提高还是减少,以及及时反馈数据给平台,便于下线渠道优化。

联盟流量,不同的产品投出来的结果差异很大,建议是都可以做尝试,选择合适自己产品的平台推广。

六、海外视频渠道Vungle/unity

两个平台的流量都来源于,一些单击或者网游的插屏广告,以视频广告为主。有量,但是用户质量见仁见智。

也是后台按照激活出价,系统会根据分配的展示到最后激活的转化率+激活出价两个参考因素,决定流量的分配。如果是转化率低,可能被分配到的就是一些平台的低质用户流量,付费情况会糟糕。因此也是需要随时关注转化率,提高广告计划竞争力。

建议也是可以做尝试投放,根据自己产品投放的结果,决定是否继续投放。

七、电商抢量特殊时期

最近双十一,电商行业抢走了大部分量。笔者投放的平台中,今日头条流量波动比较大,账户流量明显跟大盘的流量。广点通流量依然坚挺。

作者公告牌

微信号:艾奇SEM(ID:QQ710554356)

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