社交营销三板斧

秦绪文
秦绪文

发布于 2016-10-28 22:09

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社交营销的优势在于高认知,高转化,传播快,分别体现为内容,KOL,活动,被我简称为“社交营销三板斧”。

  创造用户喜爱的内容

  不是每个人都能下笔有神,当我们要做内容时,有没有一种方法论呢?

  内容是给用户看的,所以第一步是要了解你的用户,尤其是那些活跃的目标用户,他们在社交媒体谈论什么,兴趣爱好,阅读习惯,购买行为,这样可以便于我们发起用户喜爱的主题,创造更高点击的素材和文案。如下图:

  接着你需要针对目标用户创造内容,在创造内容之前,最好做一些功夫。

  1、详细的目标用户兴趣搜集

  通过监测话题排行榜,用户热评,搜集目标用户的兴趣,并打上标签。比如目标用户是旅游,但同时也爱好美食,那么创造与美食相关的内容就有必要。合理利用各类工具非常有必要,比如微博可以利用关键词查找账号和内容,当我们找到某个非常匹配的KOL时,他的粉丝评论也许就是我们要搜集的信息;微信可以利用搜狗和新榜。

  2、多渠道的素材搜集

  除非我们能像杜蕾斯的新媒体团队那样,稳定高效的创造内容,否则,整理一些素材做内容储备就成为必然。我做旅游社交营销时,最重要的素材搜集就是各大旅游社区的游记板块,尤其是马蜂窝的游记,精美有趣。当然,如果你能从一些活跃用户拿到一手内容,那对后面的传播非常有帮助。除了正常的素材搜集,还需要实时监控最新的热点话题,以保证最大限度借势热点。对于一些精美的图片,我也会实时存储,因为美是内容创作的关键。

  3、开始你的内容创作

  文案创作不是一蹴而就的,需要勤加练习。从一个标题,到一个故事,以及配图,都需要通过不断练习来达到成熟的水平。比较好的方式是模仿,看优秀的同行是如何创作内容的。如果可以,列出十条优质标题,这样在创作的时候会保证发挥稳定。有人可能会说,写东西太难了,这时候你搜集的优秀素材,就可以派上用处了,不能写,改编难道也不会吗?另外要多挖掘一些用户的真实故事,比如征集会员故事。

  4、制定与执行内容发布计划

  事实上,在内容创作之前,就需要制定相应的内容发布计划。很多公司会采用社交传播矩阵,涉及到微博,微信,豆瓣,知乎,空间,贴吧,并且某一个渠道可能会有多个账号。对于不同的渠道,其内容发布计划会有所不同。比如微博适合视频,而微信适合文章;比如微信订阅号和服务号推送的内容方向会不同。所以我们需要结合不同的渠道,账号属性,时间,数量制定相应的内容发布计划,然后按照计划进行执行。

  5、优化你的内容

  优化内容的秘诀是数据。比如我曾经主导过一个社交传播计划,找了20多个博主进行推广,但整理数据后发现,有的文案阅读高,转发分享多,而有的文案却阅读很低,我们通过数据反馈及时进行调整,改了2个版本后,数据明显提升。优化的原则是A/B测试,找到用户喜爱的点。

  记住,所有的内容,都是为了激发KOL,让他们参与到你的社交传播运动中来,并逐步成为你的忠实粉丝。如果你创造的内容,连自己都不喜欢,那别人也不会喜欢。

  找到真正的KOL

  谁是你的KOL?如果没有钱,他们为什么要帮你做营销?事实上,我们不一定要找那些最知名的KOL,高昂的费用你出不起,而且效果未必好。我们要找的,是真正符合产品的KOL。

  我的Team曾服务过一个公益项目,我们希望能帮助到更多耳聋儿童,但经费很少,找知名KOL来合作,大多拒绝了我们。最后我们在微博上,通过关键词找人和内容,逐步找到了一批公益人士,他们有的是公益学校的发起人,有的是央视的记者,有的是在读大学生,当然,还有热心的农民。我们将他们分组,并策划主题,针对不同的KOL,推送不同的文案,逐个@他们,过程很艰难,因为没有利益的事情,真的很难做,但坚持总算有了回报。有2个博主答应加入到这个公益计划来,免费,然后有了第三个博主,接着更多的人进来,并且还有知名节目的主持人,甚至是明星,他们在自己的博客,微博,还有微信,包括优酷等视频网站,来宣传这个公益项目,项目最后得到了客户的高度认可,这要感谢KOL的力量。

  我们来复盘一下如何找到你要的KOL并管理他们:

  1、明确谁是你的KOL

  KOL不一定要是大IP,只要他有一定的影响力,哪怕只是能影响到100个同学,但他一定要有优秀的社交使用习惯,比较活跃。如果不活跃,再多粉丝,也没有什么意义。另外一些个人KOL,尤其是没有商业化的,更方便合作,但你需要策划一个优秀的主题,可以是公益,可以是情感,能激发对方,让他觉得这件事很有趣,而不是LOW或无聊。

  2、关联你的KOL

  找到KOL后,@他,评论他,甚至可以借用认识他的KOL来联系到他。硬性的联系或许会得不到回应,这就需要策划主题,所谓名不正,言不顺,一个自己都觉得没趣的事情,KOL怎么会理睬?另外要摸清平台的规则,比如我在旅游社区找KOL的时候,就被各大旅游网站封杀了十几个账号,几个星期的心血付诸东流。地盘是微博或微信的,不守规矩的就没得玩了。

  3、与KOL一起开展传播

  当KOL愿意加入后,你需要做好相应的服务,比如文案的创作方向,公司的品牌故事,产品介绍和素材,包括传播的目标,好的效果一定是建立在目标一致的基础上。对于KOL,适当的激励也是必要的,不限于金钱,还有精美的礼物,或者是公司的荣誉证书与称号。也可以拿一些奖品给KOL运作,帮助他们提升粉丝的数量和活跃度,这是双赢的事情。当KOL在自己的社交媒体上植入你的产品和理念时,这比在任何一个渠道上投广告要来的有效。

  4、管理你的KOL

  在服务公益项目的期间,随着越来越多的KOL加入,我们为他们组建了各类荣誉群。群不大,每个群30人,但惊奇的发现很多人互相认识,并拉了很多朋友进来,当有一个知名的KOL进来后,大家都很兴奋,活跃度直线上升。于是有人希望可以在线下组织一些交流会,后来就真的发生了,少量的赞助费,用户自发的活动,很成功。管理你的KOL,搭建一个交流的平台。

  记住,KOL要的不一定是钱,而是做这件事,他是否感兴趣。

  让用户参与到你的有趣活动

  不管是KOL,还是内容,真正能打动用户的,还是活动。

  用户为什么要参与活动?活动的背后代表了人性,比如借贷宝的邀请提现,代表了利益;比如朋友圈照片模糊,代表了好奇心。

  下面介绍几种活动形式:

  1、有奖转发

  简单粗暴。对于新品来说,采用这种方式比较有效。但随着用户发现中奖几率极低后,真正参与的用户越来越少。微博上充斥着大量的依靠转发抽奖来赚钱的羊毛党,有的人注册上百个账号,专门参与抽奖,导致微博有奖转发参与者大多是羊毛党。

  2、邀请提现

  非常粗暴。借贷宝就是依靠这个手段,迅速冲到了苹果手机商店榜单。对于用户而言,能拿到实实在在的钱,无疑比有几率才能中奖的转发好多了,所以效果相对较好。这种手段比较适合门槛较低的产品,因为它仅仅启到了一个简单传播的目的,并没有加深被邀请用户的认知,也没有激发他们的参与感,所以转化率并不高。但由于只有邀请成功后才能体现,类似CPS合作,所以受到广泛采用。

  3、排行榜

  排行榜的形式比较多,比如投票,比如积分,比如游戏结果,这种活动主要利用了用户的好胜和好玩心理,当然,如果有KOL参与,就会带来从众效应。

  4、会员活动

  主要针对会员发起的活动,包括有积分奖励,打折,抽奖。效果较好的一般是大转盘抽奖,很有代入感,利用了用户的**心理。

  5、节日活动

  节日活动是重心,尤其是国庆节,春节这样的重要节日。节日活动的主要形式就是促销,买一送一,打折等。

  6、创意活动

  相比其他活动,创意类活动不局限于奖励,更注重用户的情感诉求。通过某个主题或事件,引发人们的关注,并参与到活动互动中。比如近期比较火热的“四小时逃离北上广”,就是将人们对北上广逃避的情绪与活动相结合,引发了疯狂的转发。

  记住,活动需要借势,比如联合多个商家发起活动,或者和腾讯,爱奇艺等开展商务合作,可以在有限的预算内将活动效果最大化。其次,做邀请奖励和促销活动时,一定要把握好刺激的尺度,太高性价比不行,太低刺激不到用户的G点,没有人参与。

  总结:

  1、社交营销的三板斧:内容,KOL,活动。

  2、社交营销的根本是激发用户参与,最大化借势内容,KOL,活动。

  3、内容优化的秘诀是数据,通过A/B测试进行优化。

  4、找KOL不一定要钱,而是要有趣。

  5、活动的背后是人性,借势能最大化效果。

  6、渠道运营是一对一,社交营销是一对多,原因是活动和内容引发转发。渠道运营转化低,社交营销转化高,原因是内容和KOL提升了用户认知。

作者公告牌

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